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追着顾客的口味跑真的合理吗?餐厅推新的理性逻辑何在!

http://www.kitchen.hc360.com2018年07月11日09:19 来源:红餐网T|T

    老王经营一家餐厅,收益颇丰,某天老王让后厨烙了一张葱花饼,售价3¥,性价比高、口味不错的烙饼很受欢迎,很多人冲着烙饼前来就餐,老王乐开了花,人多了,营业额也就多了啊。

    但随后葱涨了价,而且烙饼需要厨师,没多久,老王就笑不出来了,营业额低于上涨的成本。

    ——新顾客是从原来顾客中转化而来的,而原来他们的需求“更贵”。

    ——餐厅的厨师技术一流,工资也是一流的,让他烙饼成本太高。

    老王很是惆怅,都是推新,他一个小小的动作怎么还亏了呢?

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    以上是虚拟故事

    餐品功能

    餐品是餐厅跟顾客接触最密切的环节,所以才有产品是基础一说。

    就餐品的功能来说,基本可以概括为:

    盈利产品(核心餐品)

    引流产品(战略餐品)

    形象产品(追风餐品)

    三者综合构成了一个餐厅的产品结构。相辅相成,共同影响餐厅推新的成果。

    一家餐厅必定有其核心盈利产品,这是餐厅存活的基础,以菜式丰富见长的大中型综合餐厅为例,为了满足顾客口味需求,大概会有200-300个菜式。但是综合性餐厅又因其功能的综合性,每月又需要随时令增加6-8个菜式。

    这一部分,由餐厅自身定位和主要客户群画像决定。

    引流产品因其战略性,首先要对这些核心盈利的招牌菜和新菜进行周期规划,车轮引流。

    值得注意的是,引流产品要做好活动后的引导,鼓励顾客收藏店铺、填写菜品评价。

    另外,在设计引流产品时,要注意多与顾客进行互动,例如形容包子时,用“热腾腾”、“软萌”等具有感受性的词汇。

    这类词汇能拉近顾客与餐厅的距离,为餐厅塑造平易近人的形象。

    形象产品的设计能够将社会上的流行元素综合到餐厅餐品设计中。

    例如在海底捞火了的“抖友套餐”;世界杯期间,各餐厅根据自身特色设计产品,例如胡桃里音乐酒馆足球元素的甜点;肯德基在薰衣草成熟季节,电子屏上滚动播出的薰衣草冰激凌。

    这些设计都运用了备受顾客追捧的形象,借助被大家吵翻的话题蹭热度,借势上车,收到的成效事半功倍。

    这些产品虽然或许只是红极一时,但是,因其带来的收益,备受商家推崇。

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    那么,餐厅推新需要考虑的因素有哪些?

    产品结构

    不冲突是首要的。侧重体验,小资情调的休闲餐厅,推新时不能推味道很大的臭豆腐,虽然这种小食受很多人的欢迎,但是出现在这种氛围下就不适宜,试想红酒旁边一盘“香喷喷”的臭豆腐,那画风也太诡异。

    能互补是恰好的。夏天吃烧烤的朋友就有这样的感触,小龙虾和啤酒是绝配。

    餐品都讲究一个搭配,不只是一道菜菜和菜之间的搭配,也要有主次,讲个辅助的效果。

    那么以此类推,推出夜宵的餐厅完全可以同时推一些适宜的饮品,这样做,既不会与餐厅原有产品结构冲突,还能提升顾客体验,提升客单价,一举数得。

    成本

    不亏本是根本的。餐厅推新的目的就是为了赚钱,不赚钱的买卖没人愿意干。

    其一,如果餐厅一开始的定位就是主打单品,主攻主流客群,这时候就要分析,适不适合推新,推什么匹配度才是最高。

    其二,入不敷出。

    本文一开始的例子很能说明情况。老王推新的结果是材料成本和原料成本双向上涨,而新增的营业额低于上涨的成本,新品的顾客又都是从原有消费其他产品的顾客中转化而来,毫无疑问,老王的推新战略是失败的。

    卖点

    有卖点是吸引力。做生意是结果导向型,或赢或亏都是显而易见的。餐厅推新的结果是赚钱,那就是赢,而赢的表现,一是营业额,二是客流量。

    新品有卖点的直接表现为客流量增多,营业额增长。

    而卖点除去一些可能的偶然因素,实际上还有有迹可循的:

    从消费者画像看,客群复杂,推新相对容易,林子大了,总有人喜欢这一款。

    如果做进一步的客群细分,那么推新就要考虑接受度的问题,市场教育成本一直是餐饮的一个痛点,搞不好原有顾客结构就因一个新品打破,蝴蝶效应一般产生一系列不良反应。

    大餐厅做多,小餐厅做精不是没有道理,不认真思考就推新,很可能得不偿失。

    从回头客这一角度看,70天是唤醒老顾客的周期,推新的节奏也要跟上。

    例如麦当劳,核心盈利产品日复一日,没见谁说吃腻了要换新的才肯来。而它的新品也“安守本分”,做好配角,在给人新意的同时,又不喧宾夺主。给顾客的感觉就像女朋友,她一直在你身边,但是每天的妆容都给你点惊喜。

    这体现的是用心。越努力越幸运说的就是它吧。

    结论

    餐品推新,是顶层设计。该不该出,什么时候出,怎么出,时令,口味,供应链等都需要系统化的分析。

    只有敬畏市场,以人为本,做能打动顾客的新品,才是一次成功的推新。

    新品不止是餐厅和顾客的沟通桥梁,它更是一种唤醒顾客消费欲望和改善顾客体验的办法。

责任编辑:戴承刚

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